Le temps n’est plus à se chercher des excuses. Dans un texte publié jeudi soir, l’une des principales associations mondiales regroupant les acteurs de la publicité en ligne, l’IAB, prend sa part de responsabilité face à l’essor des bloqueurs de publicité sur Internet. “Nous nous sommes plantés”, écrit Scott Cunningham, en charge de la technologie et des opérations au sein de l’Internet Advertising Bureau.

Le mal, selon l’IAB, remonte à l’explosion de la bulle Internet qui a décimé les sociétés du Web et incité les survivants à accroître la pression publicitaire pour renouer avec la croissance. Les systèmes de ciblage mis en place, ainsi que la prolifération d’annonces trop lourdes, «ont ralenti l’accès au Web et vidé bien des batteries» d’ordinateurs portables et de smartphones. “Nous avons perdu de vue notre responsabilité”, «mis à l’épreuve la patience» des visiteurs, et cela nous a couté leur “loyauté”.

Pour l’IAB, il est temps – enfin – de réagir. L’essor des bloqueurs de publicité, qui seraient utilisés par environ 300 millions de personnes dans le monde et ont récemment fait leur apparition sur l’iPhone, menace les équilibres sur Internet. “La publicité sur le Web a servi de fondation à une économie qui, aujourd’hui encore, permet de soutenir un Web gratuit et démocratique”, estime l’IAB. Seules quelques plates-formes fermées, comme Apple, Facebook et Google, seraient à même de s’en sortir dans un tel contexte.

Un nouveau standard de publicités

Le nouveau format publicitaire L.E.A.N.
Le nouveau format publicitaire L.E.A.N.

En guise de réponse, l’IAB annonce travailler sur un nouveau type de publicités pour le PC et le mobile. Elles devront être «légères, chiffrées, consenties et non-intrusives». Autant de promesses faites de longue date, mais qui prendront la forme d’un standard. De manière ironique, cette description rappelle en partie le principe des publicités «acceptables» que le principal bloqueur de publicité, AdBlock Plus, laisse passer en échange d’une commission versée par les plus gros sites. L’IAB souhaite aussi mettre en place des règles relevant du bon sens. Les systèmes de ciblage ne devraient faire de matraquage pour des produits déjà achetés par les visiteurs.

La réaction de l’IAB intervient un mois après l’arrivée des premiers bloqueurs de publicité sur iPhone, qui a servi d’électrochoc. Elle montre une inflexion sensible du discours. Cette association mondiale fédère la plupart des agences de publicité, des annonceurs, des régies et des éditeurs. Autant d’acteurs qui avaient tendance à se renvoyer la responsabilité de l’essor pour les bloqueurs de publicité, les uns parce qu’ils chercheraient à maximiser leurs revenus en empilant les annonces, les autres parce qu’ils pousseraient pour l’adoption de formats toujours plus intrusifs ou tireraient le prix des campagnes vers le bas, rendant les sites exsangues.

L’IAB ne donne aucun calendrier pour la mise en place de son nouveau format publicitaire. Les éditeurs seront libres d’afficher les publicités de ce genre, en complément des formats plus évolués. La difficulté sera de faire adopter largement ce standard, pour que les sites vertueux ne se retrouvent pas bloqués à cause d’autres qui ne joueraient pas le jeu.

Il ne s’agit toutefois pas de la seule réponse aux bloqueurs. Cette semaine, l’éditeur allemand Axel Springer a commencé interdire l’accès au site Internet du journal Bild aux visiteurs qui refusent l’affichage des publicités.

Source : Le Figaro 

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