En pleine transformation digitale, les enseignes de la grande distribution travaillent à renforcer la numérisation de leurs interactions avec leurs clients. Mais cette digitalisation galopante, imposée par l’économie mondiale du numérique, ne menace-t-elle pas à terme l’existence des points de vente physiques ? L’e-commerce ne va-t-il pas cannibaliser les ventes en magasin ? Le “click” peut-il tuer le “mortar” ?
Eh bien non, c’est tout le contraire qui se passe: les magasins vont jouer dans les années à venir un rôle essentiel dans la stratégie multicanal des distributeurs européens, quels que soient les besoins de leur marché et l’approche multicanal envisagée pour les cibler. Telle est la conclusion d’une enquête européenne menée par le cabinet d’analyse et de conseil en stratégie PAC (Groupe CXP) qui a interrogé les hauts responsables commerciaux et informatiques de 200 grandes entreprises de distribution en Europe (1).
Selon cette enquête, 73 % des distributeurs s’attendent en effet à une augmentation de l’importance stratégique de leurs magasins d’ici 2020. Même si, en parallèle, 69 % d’entre eux déclarent qu’à court terme, leur priorité première consiste à étendre leur présence numérique. Si trois quarts des répondants déclarent que leurs magasins physiques vont acquérir davantage de valeur stratégique, la majorité d’entre eux ont également indiqué que les canaux mobiles et en ligne joueraient un plus grand rôle à l’avenir.
La contradiction n’est qu’apparente
Les chiffres montrent à quel point la gestion et l’intégration de canaux multiples conditionnent de manière décisive le succès des distributeurs à l’ère numérique. Les grandes enseignes tentent de faire vivre aux consommateurs une expérience idéale à travers différents aspects de l’engagement client. Elles veulent assurer un niveau de service cohérent, des promotions et des prix uniformes sur l’ensemble de leurs canaux de vente : magasin, web ou mobile. Ces canaux, loin de se concurrencer, se complètent et s’auto-alimentent : bien maîtrisée par le commerçant, la gestion croisée et intégrée de ces canaux (dite “omnicanal”) a pour effet de doper les ventes, le web devenant alors un moyen de draîner du trafic en magasin, pour peu que celui-ci soit connecté aux autres canaux.
Le “click & collect” tire parti d’un comportement d’achat devenu délibérément cross-canal, le consommateur initiant sa transaction sur le web et la terminant en magasin (ou l’inverse, tous les parcours étant possibles). Une formidable opportunité pour le commerce et pour la grande distribution.
Toutefois, l’enquête révèle une grande disparité des approches. Les enseignes de distribution se trouvent à des stades d’avancement différents en matière de stratégie multicanal et il existe d’importantes différences régionales entre les pays d’Europe.
Autre enseignement de l’enquête : les initiatives liées au multicanal sont plus souvent gérées par les responsables commerciaux que par les départements informatiques.
Plus de 80 % des répondants déclarent que l’élaboration d’une stratégie commerciale relative aux canaux de distribution constitue un enjeu majeur ou évident, tandis que 75 % estiment que la transformation des structures internes de l’organisation est urgente.
Pour la plupart des distributeurs, la réussite dépend de leur capacité à relever les défis opérationnels plutôt qu’à résoudre les problèmes informatiques.
Toutefois, ils sont près de 50 % à prévoir des investissements informatiques de taille au cours des deux prochaines années afin de soutenir leur stratégie multicanal. Les principaux postes de dépenses comprennent notamment les systèmes liés aux boutiques en ligne, les applications mobiles de shopping et les logiciels de paiement en ligne et mobiles.
Source : PAC – Groupe CXP
(1) Avec les soutiens de HP, de Fujitsu, de SAP et de GK Software, le cabinet d’études PAC (Groupe CXP) a réalisé cette enquête aux mois de mai et de juin 2015. Les sociétés participantes comptaient au minimum 500 collaborateurs, dont 60 % dans les trois plus grands pays d’Europe, à savoir l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni.
