L’équilibre fragile laissant aux centres commerciaux le soin d’apporter aux clients le choix et les services tandis que les discounters répondaient à l’exigence grandissante pour les prix bas et les bonnes affaires a rapidement été balayé par la révolution digitale.
Aujourd’hui, le consommateur veut tout, tout le temps, et tout de suite : du choix, du prix, des services, pouvoir comparer, être rassuré, zapper, échanger…
Il a pris un temps d’avance sur les marques, et le marché devient morose pour les magasins physiques qui peinent à s’adapter : en France, on note -2,7 points de fréquentation lors des derniers soldes d’été, tandis qu’aux Etats-Unis l’iconique enseigne Macy’s s’apprête à fermer une centaine de sites faute de rentabilité.
Le magasin physique a encore de l’avenir
Dans ce contexte compliqué, les outlets (ou villages de marques) tirent incontestablement leur épingle du jeu et ce, de façon constante. Pour preuve Roppenheim The Style Outlets, en Alsace, enregistrait +17% de fréquentation lors des derniers soldes d’été. Quelles sont donc les raisons de ce succès ?
Certes, en proposant toute l’année d’anciennes collections de marques, entre -30% et -70%, le concept séduit les consommateurs car il répond à une tendance de fond de consommation : la recherche de bonnes affaires. Cependant, le simple rapport qualité/prix n’est plus la pierre angulaire d’un choix mais est devenu un “indispensable” parmi d’autres.
En effet, dans les magasins physiques, les clients ne viennent plus simplement acheter mais veulent vivre une expérience, un moment de détente ou de loisirs, en famille ou entre amis, un moment convivial, un temps de vie.
Or, c’est justement cette expérience unique que les outlets ont très tôt placé au coeur de leur stratégie. En choisissant de ne pas avoir de grandes surfaces alimentaires, les outlets se coupent certes d’un motif de visite récurrent mais ils développent aussi par là-même une autre vision du shopping. Détachée de la traditionnelle “listes de courses” et des achats de “nécessité“, souvent assimilés à une corvée, l’expérience outlet repose uniquement sur le shopping-plaisir.
En enrichissant l’expérience client avec de l’imprévu et des découvertes, les villages de marques prennent le contrepied de la “fast life“… et ça fonctionne !
Donner au consommateur l’occasion de prendre du temps pour lui
La qualité de l’expérience client au sein des villages de marques passe certes par une gamme de services étendus et irréprochables, du personnel présent, attentif et formé à répondre de manière efficace aux attentes des clients… mais surtout par une tendance, voire même une “philosophie” de consommation différente. A l’heure où l’on peut tout acheter en quelques clics depuis son canapé, les outlets se distinguent en offrant une expérience dans la tendance “slow life”, qui a pour but de reprendre possession de son temps et de quitter le monde virtuel pour miser davantage sur le lien humain. Or, au-delà des achats, se déplacer dans un outlet est une réelle escapade où l’on va tant pour les bonnes affaires que pour se créer des souvenirs avec ses proches.
Ainsi, l’expérience client se construit comme un écosystème global. Son accessibilité, son intégration dans l’environnement et son respect de ce dernier, auquel de plus en plus de visiteurs sont sensibles, son accessibilité, ses animations, etc. : son équilibre mérite une attention de tous les instants, sur tous ces aspects qui sont éminemment interdépendants. C’est une entreprise de long terme qui demande de s’attacher à la perfection de chaque détail.
En véritables centres “à vivre” ces établissements proposent aux visiteurs une expérience complète le temps d’une journée : du shopping mais aussi des restaurants, des espaces de jeux pour les enfants, des expositions temporaires, des animations thématiques ou encore des pop-up store. En plus de coller aux tendances, ce renouvellement permanent de l’offre et des activités permet de surprendre les clients et d’enrichir la relation avec le consommateur.
Mais au-delà de cela, les villages de marques intègrent au coeur même de l’expérience de visite un élément supplémentaire et primordial : l’esprit de découverte.
Laisser place à l’imprévu
On se rend dans un outlet comme on part à l’aventure et les visites sont aujourd’hui assimilées à de réelles sorties loisirs. Les fréquentations les plus importantes sont d’ailleurs enregistrées pendant les weekends et les vacances scolaires.
Les villages de marques se sont même progressivement intégrés à la stratégie touristique des régions : positionnés comme de vraies destinations, ils deviennent des atouts majeurs pour les territoires sur le plan économique puisqu’ils attirent plusieurs millions de visiteurs par an, dont une part importante d’étrangers. Alors que les touristes cherchent aujourd’hui à conjuguer visites culturelles et shopping, la présence d’un outlet permet au territoire de répondre à ce besoin et bénéficie à toute la région. Ainsi, 20% des clients du centre Roppenheim The Style Outlets profitent de leur passage dans le centre pour visiter également d’autres lieux ou villes dans la région.
Surtout, le coeur même du concept d’outlet intègre la notion de découverte et d’aventure. Alors que dans les centres commerciaux traditionnels, le consommateur sait qu’il va trouver les collections actuelles des marques, il n’a aucune certitude sur les produits qu’il trouvera en se rendant dans un outlet. La visite d’un village de marques devient alors une chasse au trésor, une quête du Graal où bonnes affaires et surprises se conjuguent.
Si les villages de marques rencontrent un si grand succès, c’est peut-être finalement parce qu’au-delà de répondre à toutes les attentes du consommateur (bonnes affaires, services, divertissement et une approche environnementale intégrée à tous les niveaux ), ils savent réveiller chez celui-ci le goût de l’aventure qu’il a perdu, enfermé dans un quotidien qui y laisse peu de place.
“Il n’est rien de plus beau que l’instant qui précède le voyage, l’instant où l’horizon de demain vient nous rendre visite et nous dire ses promesses” écrivait Milan Kundera… Cette phrase entre étrangement en résonance avec la définition d’une expérience dans un village de marques.
Une visite dans un village de marques est un voyage et si l’on aime choisir un voyage en fonction de caractéristiques précises et de ses goûts, on n’en attend pas moins ce qui fait le sel d’une expérience : l’imprévu.
Source : LesEchos par V. Thomas – Directrice marketing et communication de Neinver
