LES KPI AU SERVICE DU MARKETING

À l’ère du digital, nous avons le luxe de posséder de nombreuses données chiffrées à propos de toutes les actions marketing que nous mettons en place. Que ce soit sur les réseaux sociaux, sur ton site web, tes campagnes d’emailing, et bien plus encore, on retrouve des indicateurs de performance (ou KPI) partout. Ne pas les utiliser serait une réelle erreur stratégique, tu passerais vraiment à côté que quelque chose et ton entreprise aussi. Découvre dans cet article qu’est-ce qu’un KPI, les différents types d’indicateurs qu’il existe, comment les définir ainsi que quelques exemples.

KPI : Définition

KPI est l’acronyme de « Key Performance Indicator ». En français, on peut également dire indicateurs clés de performance (ou « ICP »). Concrètement, il s’agit d’une donnée chiffrée qui va permettre de suivre les résultats et l’efficacité d’une action précise. On a tendance à associer cela seulement au marketing, mais, en réalité, cette méthode est utilisée dans tous les domaines. Qu’il s’agisse du marketing, de l’industrie ou de la finance, on peut toujours se fixer une donnée à suivre pour analyser les retombées de ses actions.

Que signifie KPI en marketing ?

En termes de marketing, les KPI vont te donner les moyens de mesurer l’efficacité et la qualité de tes actions, de tes campagnes ou même de ta stratégie globale. Étudier le nombre de leads créés ou les conversions provoquées sur tes canaux d’acquisition, ta présence sur les réseaux sociaux, le parcours de tes clients sur ton site, le taux d’ouverture de tes mails, etc… Le nombre de KPI marketing est en fait quasiment infinie. Tout dépend de tes besoins, et il est effectivement facile de s’y perdre.

En marketing, objectifs et KPI sont 2 notions indissociables. Sans objectifs, un KPI te donnera juste un aperçu des performances sans contexte. Dans l’autre sens, un objectif sans KPI sera difficilement mesurable et ajustable dans le temps.

A quoi servent les KPI ?

Dans le cadre d’une stratégie marketing, les KPI vont te permettre d’être toujours au point. En effet, ces indicateurs aident à ajuster les actions prévues afin d’obtenir les retombées attendues. En plus de cela, l’indicateur de performance permet de déterminer le retour sur investissement (ROI) de tes actions ou de ta stratégie globale.

Pour résumer, les KPI sont de puissants outils de décisions dans une stratégie marketing, puisqu’ils sont clairement le reflet du travail effectué en ce sens.

Qu’est-ce qu’un bon KPI ?

Un bon KPI est un indicateur qui est pertinent selon tes besoins et les objectifs de l’action marketing concernée. Il y a des KPI plus importants que d’autres selon les canaux, mais en réalité, tout dépend de ta stratégie. Par exemple, si l’objectif du compte Instagram de ton entreprise est de fédérer une communauté autour de l’image et des valeurs de la marque, un KPI sur le trafic sortant vers le site de l’entreprise n’est forcément le plus pertinent. Il faudrait plutôt se concentrer sur le taux d’engagement, les partages en Story, etc…

Quels sont les différents types d’indicateurs de performances (ou KPI) ?

Il y a plusieurs manières de catégoriser les KPI. En réalité, il en existe autant qu’il existe de stratégies différentes. Mais, voici 2 exemples de « tri » des KPI.

Dans un premier temps, comme nous l’évoquions, en marketing, le KPI va te permettre d’ajuster ta stratégie selon différents critères. Ce sont ces mêmes critères qui correspondent aux « types » d’indicateurs, à savoir : la qualité, l’efficacité, la capacité ou la stratégie. Ces 4 catégories sont plus orientées pour la gestion globale d’une entreprise, et pas juste d’une stratégie marketing, mais on peut tout à fait les adapter.

Ensuite, si tu utilises une stratégie d’Inbound Marketing basée sur la création de contenus dans ton entreprise, tu pourrais les séparer selon le parcours de vente. On retrouverait ainsi 5 familles de KPI :

• Notoriété : les indicateurs qui suivent la présence de ton entreprise. On peut notamment penser au nombre de vues ou de visiteurs pour un site, ou le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux par exemple.
• Engagement : les indicateurs qui te rapportent le niveau d’engagement de tes prospects. Sur les réseaux, il peut s’agir des partages, des commentaires, des likes, et sur un site, on peut imaginer les visiteurs qui reviennent par exemple.
• Génération de Leads : est-ce tes actions marketing ont créé des leads ? Cette partie est plus difficile à suivre sans moyen de suivi avancé pour déterminer le nombre de leads, de prospects, etc.. mais tu peux tout de même utiliser le taux de conversion, ou le trafic organique dans le cadre d’une stratégie de contenu.
• Vente : c’est la partie la plus concrète. Tu peux par exemple suivre le manier moyen, le coût par acquisition, etc…
• Fidélisation : les clients qui reviennent, la satisfaction client peuvent par exemples être des indicateurs à suivre dans ce cas-là.

En fait, ces catégories de KPI vont encore une fois dépendre de ta propre stratégie et de tes propres objectifs. Il n’existe malheureusement pas de modèle type de KPI à mettre en place qui marche à tous les coups. Et c’est pour cela que nous allons à présent voir comment définir les KPI de son entreprise.

Définir ses indicateurs de performances clés

Comment choisir ses KPI ?

Il y a plusieurs choses à prendre en compte lorsque l’on définit un KPI. Tout d’abord, et on a déjà bien insisté dessus, quel est ton besoin ? Pour que ton indicateur soit le plus pertinent possible, il doit répondre à un besoin. Dans le cas d’une stratégie marketing, ces besoins vont directement découler de l’objectif sur lequel tu veux placer des KPI. Concrètement, de quels KPI tu as besoin pour suivre au mieux l’évolution de l’objectif. Si on reprend notre exemple de « Fédérer une communauté sur Instagram autour de l’image et des valeurs de la marque » (objectif très large), il va y avoir plusieurs KPI à poser tels que le taux d’engagement, le nombre d’abonnés, la quantité de posts, de story, etc… Bien sûr, si l’objectif est vraiment très précis et qu’un seul KPI s’y prête, pourquoi pas, mais l’intérêt est aussi de mettre les chiffres en relation pour tirer des conclusions.

Ensuite, l’indicateur doit avoir un côté quantifiable. Pour du marketing digital, c’est facile, presque tout est chiffrable. Cela paraît logique d’un KPI doive être quantifiable, mais il faut quand même y penser.

Il faut aussi veiller à ce que le KPI soit fiable. Encore une fois, sur les supports numériques, nous sommes largement aidés par les outils analytiques de nos sites, de nos réseaux sociaux ou mêmes de nos logiciels d’emailing. Les sources sont extrêmement fiables puisqu’elles proviennent soit du support lui-même, soit de Google si on prend l’exemple de Search Console ou Analytics. Après, il est certain qu’il y a des choses qui peuvent altérer la véracité des chiffres. Par exemple, les pertes de données liées aux cookies sur ton site, une attaque de bot, etc…

Les KPI doivent aussi être le plus parlant possible, surtout si tu t’occupes du marketing digital. Il faut bien se dire que les personnes à qui tu vas présenter les résultats ne sont pas forcément des experts de ton domaine, il faut donc que les données soient le plus parlantes possible, facile à comprendre.

Dans la même veine, ils doivent permettre de pousser à la décision, d’envisager une solution. Concrètement, le KPI doit être une valeur sûre pour construire des décisions stratégiques. Et, pour cela, il faut également avoir le pouvoir sur celui-ci. Un KPI sur lequel tu n’as aucune influence n’a que peu d’intérêt puisque son évolution est, par définition, indépendante de toi. Après, cela reste à étudier au cas par cas.

Quels sont les KPI les plus importants ?

En soit, tous tes KPI sont importants !

Si tu te poses cette question, c’est que tu ne comptes pas travailler de KPI sur la globalité de ta stratégie, et que tu veux mettre seulement « les plus importants ». mais, c’est une erreur ! Il faut des KPI sur tous tes canaux d’acquisition, qui correspondent à tous tes objectifs marketing. Si tu ne te contentes que de quelques-uns, le suivi de ta stratégie sera bancale et manquera de sens.

Si tu cherches les meilleurs KPI à appliquer pour les différents aspects de ta stratégie marketing, rendez-vous plus bas dans l’article.

Comment mesurer les KPI ?

Cela peut sonner comme une question bête, mais c’est vrai, comment on mesure ses KPI ? Évidemment, tu te doutes bien que tu ne vas pas compter un par un les personnes qui visitent ton site. Il y a des outils qui vont t’accompagner tout au long de cela.

Pour les réseaux sociaux, en général, chaque plateforme propose une interface pour étudier les différentes données, il suffit de la trouver.

Pour un site web, avec un peu d’entraînement et de patience, tu vas pouvoir trouver ton bonheur au cœur de Google Analytics. Il existe également des alternatives telles que Matomo Analytics si tu le souhaites. Pour travailler sur le positionnement de ton site dans les SERP, il y a évidemment Google Search Console. Pour tes campagnes payantes, tu auras bien sûr Google Ads.

Ensuite, tu peux souscrire à des logiciels CRM transversaux comme HubSpot par exemple, sur lequel tu vas retrouver les données de tous tes canaux.

Exemples de KPI pour différents aspects de ta stratégie marketing

Voici quelques exemples de KPI qui sont intéressants ou importants pour plusieurs parties de ta stratégie. Il ne s’agit en aucun cas de TOUS les KPI, et pas forcément de ceux que tu dois absolument utiliser. Disons qu’il s’agit vraiment des indicateurs de performance de base.

KPI pour le SEO et ton site web

Le référencement naturel regorge de nombreux indicateurs de performances, qui peuvent être utile selon tes objectifs.

• La part de trafic organique. C’est la base. Quelle part du trafic de ton site provient des résultats de recherches (hors payants). Ce KPI peut être étudier à différentes échelles selon ce que tu souhaites montrer : le site, un groupe de pages ou une page seule.
• Ton positionnement sur une requête. Là aussi, c’est la base du SEO. Tu as ciblé des requêtes sur lesquelles tu souhaites être performant, et donc tu souhaites savoir à quelle position tu te situes sur celle-ci. C’est important mettre cela en relation avec les dates auxquelles tu as créé ou mis à jour des contenus. Finalement, ce KPI est un peu l’aboutissement final de ton travail.
• Le taux de rebond. Il s’agit de personnes qui arrivent sur une page et qui quittent le site sans en consulter d’autres. Si ce chiffre est trop élevé, cela montre que ton contenu n’est pas de bonne qualité ou pas pertinent, que ton temps de chargement est interminable, ou bien que ton maillage interne n’est pas clair.
• La durée moyenne des visiteurs sur une page. Si les internautes ne restent que 5 secondes en moyenne sur une page ou tu vends tes services, c’est problématique. C’est un indicateur qu’il faut étudier avec le contexte, selon la page. En tout cas, si tu couples cette donnée avec le taux de rebond, tu auras une bonne idée de l’intérêt que portent tes visiteurs à une page.
• Le contenu dupliqué. Google a horreur du contenu dupliqué. Il est important de suivre le nombre de pages identiques, mais aussi les duplications de balises « Title », de méta descriptions, de balises Hn, etc…

KPI pour les réseaux sociaux

Chaque réseau a son propre algorithme et ses propres usages. Donc, certains KPI n’ont aucune importance sur certains d’entre eux, et inversement.

Instagram et Facebook

• La portée du post (ou reach). Cela permet de savoir combien de personnes ont été potentiellement touchées par la publication.
• L’engagement. C’est-à-dire le nombre de personnes qui interagissent avec la publication (likes, commentaires, partages).
• La communauté. Tout simplement, c’est le nombre d’abonnés au compte.

Bien sûr, ce n’est qu’un échantillon de KPI, qui ne signifie rien poser comme ça. il faut les combiner à d’autres, ainsi qu’aux objectifs que tu as définis pour ces réseaux.

LinkedIn

LinkedIn est vraiment différent de Facebook ou Instagram, ce n’est pas un scoop. Les KPI qu’il faut surveiller en priorité ici n’ont absolument rien à voir avec ceux des 2 autres réseaux que nous avons vu jusque-là.

• Tes relations. Plutôt que « combien de personnes font partie de ton réseau », on va s’intéresser ici à la qualité. LinkedIn regorge de nombreux filtres que tu peux utiliser pour chercher une typologie de personne dans ton réseau. Utilise-les et trouve combien de personnes sont en lien avec les objectifs que tu t’es fixé sur le réseau.
• L’engagement. Évidemment, c’est l’indicateur commun avec les autres réseaux. L’algorithme de LinkedIn favorise grandement les posts qui possèdent des commentaires. Donc, si tes posts ne poussent pas ou peu ton réseau à interagir, tu pourrais te retrouver pénaliser par rapport à la concurrence.
• Le SSI (Social Selling Index). Il s’agit d’un score mis à jour quotidiennement par LinkedIn et qui te donne concrètement un résumé de tes performances. Il est composé de 4 critères : construire ta marque professionnelle, trouver les bonnes personnes, échanger des informations et établir des relations. Cet indicateur peut avoir de l’importance si LinkedIn pèse dans ta stratégie d’acquisition B2B par exemple.

KPI pour ton Emailing

Lorsqu’on lance une campagne d’email marketing ou un newsltter, il y a 5 principaux KPI qu’il convient de maîtriser pour comprendre un minimum la retombée de ses actions.

• Taux d’ouverture : le pourcentage de personnes qui vont ouvrir le mail.
• Taux de clic : le taux de personnes qui vont cliquer sur le lien présent dans le mail.
• Taux de réactivité : le taux de clic après ouverture, la part de personnes qui cliquent sur un lien parmi celles qui ont ouvert le mail.
• Taux de désabonnement : la part d’internautes qui se désabonnent de la campagne.
• Taux de délivrabilité : le pourcentage de mails qui sont réellement arrivés dans les boîtes mails des personnes ciblées.

KPI pour ton site E-Commerce

Les indicateuirs à suivre sur un site marchand sont différent de ceux que l’on peut suivre sur un site classique. Il ne faut pas s’y méprendre. Voici 3 KPI indispensables à maîtriser sur un site de commerce en ligne:

• Taux de conversion : la part de visiteurs qui se sont transformés en client (ou autre selon en quoi tu veux le convertir). C’est quelque chose qui peut se baser sur différents critères : un ajout au panier, un formulaire rempli, ou simplement une certaine page visitée.
• Panier moyen : il s’agit de la valeur moyenne des commandes passées par tes clients sur une période donnée. C’est une statistique importante, notamment dans l’analyse des habitudes d’achats de ses clients, et qui va permettre de prendre des décisions sur les prix, les produits, etc.
• Taux d’abandon de panier : le pourcentage de visiteurs qui ajoute un produit à leur panier, mais qui quitte le site sans aller jusqu’au bout de la démarche. Cela permet de déceler des problèmes récurrents sur le site, que ce soit le parcours d’achat ou d’éventuels surcoûts.

En marketing, les KPI sont clairement les données qui vont te guider sur la qualité de ton travail, et surtout l’atteinte des objectifs fixés. Ce qu’il faut bien retenir, c’est qu’il n’y a pas un modèle de KPI à utiliser qui correspond à tout le monde. Chaque stratégie donne plus ou moins d’importance à certains indicateurs. Néanmoins, il y a tout de même des KPI incontournables comme le taux d’engagement sur les réseaux ou bien la provenance du trafic d’un site web.
Et toi, quels sont les principaux indicateurs que tu utilises au quotidien ? N’hésite pas à nous en faire part en commentaire ou sur nos réseaux sociaux.

Source : LEPTIDIGITAL