Dans le cadre d’un projet de gestion de la relation client, optimiser les processus internes (marketing, vente, service) ne suffit plus. Il faut désormais maitriser l’expérience client. C’est-à-dire :  l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Le consommateur ne cherche plus seulement à acheter des produits ou des services, il souhaite le faire dans les meilleures conditions possibles et dans un contexte où toutes les offres et informations sont accessibles en temps réel, de n’importe où, n’importe quand et depuis n’importe quel support. De plus en plus mobile, le client choisit son canal d’interaction (web, smartphone, magasin, email, etc.) selon les circonstances ou l’usage. De surcroît, il n’hésite plus à prendre la parole et à s’exprimer sur la marque, le produit, le service à travers les réseaux sociaux, forums, blogs, etc. Acteur à plein temps, il devient consom’acteur et ne souhaite être sollicité qu’avec pertinence et tact.

Pour l’entreprise, il s’agit de récupérer et analyser ces informations de ressenti pour les traduire en business. A cette fin, il lui faut prendre en compte l’intégralité du parcours d’achat du client, disposer d’une vue unifiée du client quel que soit le canal d’interaction utilisé, étudier son comportement, personnaliser les offres et les contenus qui lui sont adressés sur le site, promouvoir une politique de fidélisation du client, veiller à la satisfaction client et à la réputation de la marque, animer la relation client, la piloter via un ensemble d’outils analytiques pour mieux cerner et anticiper les envies et les intérêts du client, déterminer le montant de son panier moyen, la fréquence de ses achats et les faire évoluer, etc. Le CXM (gestion de l’expérience client) va ainsi bien au-delà du CRM (gestion de la relation client).

Un livre blanc réalisé par le groupe CXP (Centre d’eXpertise des Progiciels) en partenariat avec les DCF (groupement des Dirigeants Commerciaux de France) présente les résultats d’une enquête visant à  analyser la maturité des entreprises vis-à-vis de la gestion de l’expérience client.

  • Quelles sont les démarches en cours ?
  • Quels sont les outils mis en place ?
  • Quels seront les besoins à l’avenir ?

Points clés et synthèse de l’enquête

Environ la moitié des entreprises possèdent un CRM en mode On Premise et environ 1/3 en mode SaaS. Dans environ 60% des cas, il s’agit d’un CRM intégré, ce chiffre atteignant même 63% pour le CRM en mode SaaS.

Parmi les répondants qui ont ou auront un CRM, près de 40% envisagent d’acheter un système séparé. Les deux canaux les plus utilisés pour les interactions avec les clients sont le téléphone et l’e-mail.

Le téléphone va se stabiliser tandis que l’email va se développer, de même que le formulaire.

Un peu plus de la moitié des répondants centralise et exploite les données issues des canaux de communication.

Les répondants sont surtout présents sur leur propre site web pour la gestion de leur relation client. Le second media social est Facebook qui est utilisé par 41% pour veiller à l’e-réputation.

Les opérations les plus traitées via les medias sociaux sont les demandes d’informations sur les produits (39%), les réclamations (27%) et l’animation d’une communauté d’experts (27%). A l’avenir, 30% envisagent de déployer des services à valeur ajoutée via les medias sociaux.

Alors qu’à peine la moitié des clients traite actuellement une partie des demandes clients via les réseaux sociaux, ce chiffre devrait atteindre 84% d’ici 3 ans.

A peine 20% des entreprises proposent une application mobile à leurs clients, mais ce chiffre devrait être de près d’1/3 d’ici fin 2015. Plus de 40% des applications mobiles sont sur iPad et la première fonction présente via l’application mobile est la demande d’information (71%).

Près des 3/4 des entreprises ciblent leurs campagnes en regroupant les clients via des caractéristiques générales communes et l’e-mail reste le principal canal de ces campagnes marketing.

Seul un tiers des entreprises possède des points de vente.

Seul un tiers des entreprises donne la possibilité à leurs clients de changer de canal pendant le parcours client.

Les deux moyens les plus utilisés pour permettre aux clients de demander une information ou signaler un problème sont le téléphone (98%) et l’e-mail (95%).

Alors que la moitié des entreprises partagent les informations clients via un outil collaboratif, seulement 20% des entreprises analysent le comportement client par canal.
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Les messages envoyés par mail sont le premier moyen de personnalisation utilisé par les entreprises.

Les offres proposées sont à la fois un moyen de personnalisation (63% des entreprises) et de fidélisation (44%).

Seuls 12% des entreprises proposent un programme de fidélité omni-canal. Plus des 2/3 des répondants ont confiance en leur fournisseur.

Le téléphone et l’email sont les 2 moyens les plus utilisés pour réaliser les enquêtes et les analyses, et de manière quasi-équivalente.

Ces enquêtes et analyses permettent principalement de faire évoluer les offres produits/services (84% des cas) et la culture client (78%).

Près des 2/3 des entreprises impliquent leurs clients dans les évolutions produits et près de la moitié animent des communautés de clients.

Moins de 15% des entreprises ont mis en place un parcours client, principalement dans le but d’augmenter la fidélité et le panier moyen.

La moitié des entreprises qui ont mis en place un parcours client ont mis en place une organisation omni-canal.

Les 3 principaux indicateurs du parcours client sont le taux de satisfaction clients, le taux de retour des campagnes et le taux de conversion des leads.

Pour 60% des entreprises, le budget de la relation client est stable.

Pour 2015, les principaux projets autour de la relation client sont la consolidation des bases de données (61%) et l’amélioration de la qualité de la relation client (64%).

Les 2 principaux freins sont le coût de l’investissement et le manque de compétences en interne.

Freins à l'optimisation de la relation client

En synthèse, la gestion de l’expérience client devient une priorité pour les entreprises et a pris le pas sur la gestion de la relation client. En effet, il s’agit moins à présent d’optimiser les processus internes (marketing, vente et service) que de veiller à la satisfaction client et à la réputation de l’entreprise.

La mobilité et les réseaux sociaux sont des vecteurs de croissance déterminants car ils permettent d’atteindre le client là où il se trouve, de connaitre ses sentiments et les opinions qu’il exprime. Ils permettent d’établir une relation suivie avec le client et de l’assister dans son parcours d’achat. Le téléphone, le mail et le site Web restent encore toutefois des points de contacts très importants, notamment pour les deux premiers pour demander une information ou signaler un problème. Toute la difficulté sera de répartir l’information délivrée au client de façon judicieuse et cohérente sur ces différents points de contact en fonction du profil et des usages du client.

On voit aussi se développer de plus en plus un écosystème autour du client qui se traduit par la constitution de communautés pour échanger entre clients ou avec des experts de l’entreprise. Ainsi le client est de plus en plus partie prenante des évolutions d’un produit existant ou de la création d’un nouveau produit.

La notion de parcours client devient progressivement une réalité même s’il n’est pas toujours possible pour le client de changer de canal de façon transparente en cours de route. Cette démarche s’inscrit dans la volonté d’augmenter la fidélité du client ainsi que son panier moyen.

Même si la personnalisation reste un élément clé de la fidélisation, les entreprises ont aussi de plus en plus recours à des enquêtes ou analyses pour mieux coller aux attentes des clients, faire évoluer les offres et produits et améliorer leur culture du client.

Source : CXP Group – Télécharger l’enquête – Nombre total de répondants retenu : 130

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