Votre marque est attaquée ? Suivez la stratégie à suivre quand les réseaux sociaux s’en mêlent.

La journée s’achève enfin, vous avez oeuvré durement pour faire progresser votre marque et pour tenir vos objectifs. Vous vous apprêtez à jouir enfin du repos du guerrier quand soudain, le téléphone retentit.

1. Investiguez
Si vous ne disposez pas de système d’écoute et de surveillance des réseaux sociaux et que vous découvrez le phénomène, commencez par définir s’il s’agit d’une médisance ou d’un problème bien réel. Ce que l’on vous reproche est-il vrai ? La réponse que vous donnez à cette question conditionne votre réaction.

2. La rumeur est fausse ? Prouvez-le !
S’il apparaît que ce que l’on vous reproche ou ce pour quoi on vous met en cause est faux, collectez sans attendre tous les éléments susceptibles de le démontrer. Ces éléments une fois réunis doivent évidemment être publiés dans le fil des commentaires des blogs qui avaient repris l’info. Sans oublier la publication d’un communiqué de presse. L’essentiel consiste à vous montrer le plus factuel possible afin de faire dégonfler sans délai la situation.

3. Aïe ! C’est vrai !
Pas de panique, c’est le mot d’ordre absolu ! La crise est là, il n’y a pas moyen de revenir en arrière, il faut assumer. Assumer, c’est avant tout prendre publiquement acte de la situation. Ne cherchez pas encore à résoudre le problème, mais faites en sorte que chacun comprenne que vous avez reçu le message et que, sans attendre, vous mettez tout en oeuvre pour clarifier la situation.

4. Communiquez à la source
C’est une règle de base ! Lorsque vous êtes confronté à une crise sur les réseaux sociaux, ne cherchez pas à “institutionnaliser” votre réponse en limitant votre communication à votre site web ou à votre propre page Facebook. Sachez que les flux sont tous concentrés sur le site ou la page de celui qui est à l’origine de l’embrasement. Votre réponse doit donc être publiée directement sur cet espace. Soyez là où se déroulent les conversations.

5. Vérifiez les faits
N’apportez pas n’importe quelle réponse imprécise ou évasive. Pour désamorcer la crise, vous devez investiguer sérieusement pour définir la réalité de l’incident et déterminer si elle découle de la maladresse d’un collaborateur. Bref, rassemblez tous les éléments qui pourront être opposés, sur le moyen et long terme, et pas seulement dans l’urgence, à vos contradicteurs.

Crise n° 1 : Findus et les lasagnes maudites
Deux mois après l’affaire, le segment des plats préparés à base de boeuf enregistrait une baisse de 40 % ! Findus a fait le choix de révéler rapidement la présence de viande de cheval dans ses lasagnes.

er2

6. Cartographiez les flux
Il est capital d’évaluer l’influence des différentes parties prenantes dans la crise. Vous devez mesurer les flux d’informations les plus captifs et en dresser une cartographie précise. En analysant et en répertoriant tous les endroits où la crise s’est répandue, vous pourrez comprendre le rôle joué par chaque influenceur.

7. Donnez un rendez-vous
Assez rapidement, vous devez donner au public une échéance à laquelle il peut se rattacher pour obtenir des éléments de réponse. La crise est anxiogène pour tous ceux qu’elle concerne. Et elle le restera tant que le problème ne sera pas réglé. Limitez autant que possible les temps de silence, qui contribuent à la propagation des rumeurs et des malentendus. En revanche, donnez un rendez-vous aux communautés, aux médias, et promettez de leur fournir toute la lumière. Tant que le délai que vous avez fixé n’est pas écoulé, vous mettez la crise en “stand-by” car tout le monde cale son agenda sur le vôtre. Attention toutefois à ce délai car le temps de l’incident, le temps des médias et le temps des médias sociaux sont différents. Le timing idéal ne doit pas excéder 48 heures.

8. Détournez l’attention
Évitez d’associer la crise à votre marque. C’est une erreur qu’il ne faut surtout pas commettre, sous peine d’associer à tout jamais la marque et la crise elle-même. Dès que vous prenez en main la gestion de la crise, créez des espaces spécifiques sur les réseaux sociaux, en prenant soin de ne pas utiliser votre marque mais le nom de la crise elle-même. Veillez à ce que ces espaces ne soient pas hébergés derrière votre URL institutionnelle. Créez une page Facebook, un fil Twitter, reprenant ce nom. Brander l’événement est un moyen de ne pas détériorer l’image de la marque.

9. Honorez le rendez-vous
À la date fixée, publiez tous les contenus que vous aurez eu le temps de concevoir pour répondre à la crise ou la désamorcer. Pensez à relayer cette communication sur tous les médias qui ont été parties prenantes dans la crise.

10. Soyez visible
Vous avez cartographié tous les lieux où la crise a pu trouver sa source. Il faut utiliser maintenant cette cartographie pour diffuser la réponse circonstanciée que vous apportez au problème. Servez-vous de l’audience de vos contradicteurs pour donner de la puissance à votre réponse.

Crise 2 : touche pas à mon Nutella
Fin 2012, un amendement est présenté à l’Assemblée nationale pour taxer les produits contenant de l’huile de palme… C’est le principal ingrédient de la pâte à tartiner. La marque a créé un fil Twitter baptisé “Nutella, parlons-en” et en a reconnu l’usage. Rien n’a changé depuis.

er3

11. Fixez le tempo

Il est important que vous définissiez votre propre tempo afin de ne pas subir le rythme de vos contradicteurs. Si une pause est nécessaire pour apporter une réponse de qualité, vous pouvez la mettre en place en étant toujours dans une posture de transparence.

12. Analysez les conversations…
Puisque vous avez commencé à apporter une solution à la crise, si vous ne disposiez pas encore d’outils de veille sur votre réputation en ligne ou si vous vous contentiez d’un simple Google News, il est temps maintenant de déployer une solution d’analyse pour savoir ce qui se dit de vous et des éléments de réponse que vous avez apportés. Un déploiement qui vous permettra à l’avenir de détecter les prémices de la crise avant que celle-ci n’explose, afin d’adapter votre discours.

13. … et mesurez leur évolution
Ce n’est pas parce que vous avez pris la parole que tout est réglé. Vous avez involontairement attiré sur vous les feux de la rampe, n’imaginez pas que vous allez immédiatement sombrer dans l’oubli. Vous ne devez pas relâcher votre vigilance.

14. 24 h / 24, 7 j /7
Les réseaux sociaux ne connaissent pas de week-end ! Si le calme plat peut régner le samedi, sachez que les choses peuvent toujours se réactiver, surtout le dimanche à partir de 17 heures. À ce moment, les embrasements peuvent reprendre de plus belle et il faut être en mesure d’y répondre en temps réel.

15. On a dit : pas les stagiaires !
Vous venez d’être confronté à un événement traumatisant. Mettez à profit ce moment délicat en systématisant le community management. Ainsi, vous pourrez limiter l’impact d’éventuelles crises à venir. Attention, faire du community management ne signifie pas mettre un stagiaire en charge de communiquer avec les fans, c’est une fonction stratégique, à laquelle il faut apporter la plus grande attention.

er4

16. Positivez !
Vous êtes confrontés à la crise, aux rumeurs, la tentation peut être forte de menacer vos contradicteurs d’une action en justice. Évitez ce mauvais réflexe ! Prônez toujours le dialogue, dédramatisez la situation en proposant des compléments d’informations, en ajoutant des précisions. N’adoptez pas une attitude agressive. Ne provoquez pas les internautes en duel, ils sont plus nombreux que vous.

17. Jamais rien ne s’efface
Découlant directement du point précédent, ne perdez jamais de vue que vos paroles resteront inscrites à tout jamais dans les moteurs de recherche. Tout est indexé ou archivé. Il faut donc travailler à définir des éléments de langage qui seront utilisés systématiquement par le community management.

Envisagez, par ailleurs, deux niveaux de community management. Le niveau un s’appuie sur des réponses prédéfinies pour gérer le tout-venant des contradictions ou des attaques. Le community management de niveau deux entre en action avec les influenceurs plus véhéments, au discours plus construit. La relation peut s’inscrire dans des interactions plus durables, avec des réponses personnalisées.

18. Personnalisez et humanisez
Toutes les interventions des community managers sur les réseaux sociaux doivent être signées du nom de celui qui s’exprime. En humanisant la relation, il est possible de susciter de l’empathie, même chez les détracteurs les plus féroces. Une dynamique qui s’inscrit dans la dimension du “show you care”. Inscrivez-vous dans un mode conversationnel.

19. Prévenez en cas de retard
Un rendez-vous fixé avec la communauté pour répondre aux accusations ou incriminations dont vous faites l’objet ne peut être honoré ? En soi, cela n’a rien de grave si vous prévenez en expliquant les raisons de ce désistement. Évitez de trop repousser.

20. Sortie de crise
Sans tomber dans la gloriole ou dans le raout festif, il est important de signaler que le problème a été pris en compte et qu’il est désormais réglé. À ce stade, la communication peut être solennelle. En annonçant la fin de la crise, la communauté ne reste plus en suspens, vous l’aidez à passer à autre chose.

Crise n°3 : La Redoute se rate au tournant
En mai 2012, La Redoute présente ses excuses sur Facebook et sur Twitter et tente de justifier une “erreur d’affichage de prix” sur un ordinateur proposé sur sa market place à 100 euros. Le VPCiste annule purement et simplement les commandes. Bad buzz !

Source : e-marketing

Laisser un commentaire